CRM - Cos'è un CRM

Esistono una miriade di nuove sigle in relazione alla tecnologia: ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, ecc., ed è qualche tempo che ne è comparsa un'altra ... CRM. La domanda logica: "è un'altra moda o un concetto interessante?".

CRM è fondamentalmente la risposta tecnologica alla crescente necessità delle aziende di migliorare le relazioni con i propri clienti.

Gli strumenti di gestione delle relazioni con i clienti (Customer Relationship Management CRM) sono le soluzioni tecnologiche per applicare le "teorie" del marketing relazionale. Il marketing relazionale si può definire come "la strategia delle attività incentrate nell'anticipare, conoscere e soddisfare le necessità e i desideri presenti e prevedibili dei clienti".

Il processo di rimodellizzazione dell'azienda che intende adattarsi alle necessità dei clienti, avviene è necessario passare dal marketing "tradizionale" a quello relazionale:

Concentrazione sul cliente: "il cliente è il re". Questo è il concetto base sul quale si basa tutta la "filosofia" del marketing relazionale. Si passa da una economia in cui il centro era considerato il prodotto, ad una economia incentrata sul cliente.
Intelligenza del cliente: È necessario conoscere bene il cliente, per poter fornire prodotti e servizi focalizzati sulle sue aspettative. Per convertire i dati in possesso in materiale da analizzare si necessita di un database e di regole precise.
Interattività: Il processo di comunicazione passa da una fase di monologo (dall'impresa al cliente) ad una fase di dialogo (tra impresa e cliente). Ed è sempre il cliente che decide quando iniziare e quando far finire questo dialogo.
Fidelizzazione dei clienti: È molto meglio fidelizzare i clienti che acquisirne di nuovi. La fidelizzazione dei clienti diventa più importante e quindi il ciclo di vita del cliente stesso.
Si passa da comunicazione e marketing diretto, focalizzato su clienti individuali tramite comunicazioni di massa, a campagne basate su prodotti e offerte specifiche e mirate a certi tipi di clienti.
Personalizzazione: Ogni cliente chiede offerte e comunicazioni personalizzate, e tutto ciò comporta grande sforzo organizzativo e segmentazione della clientela. La personalizzazione dei messaggi, aumenta drasticamente l'efficacia dell'azione comunicativa.
Pensare ad un cliente come fosse un attivo il cui rendimento deve essere valutato a lungo termine e non semplicemente attraverso una vendita a breve termine. Il cliente si trasforma in un riferimento attraverso il quale si possono sviluppare strategia di Marketing dirette a catturare la sua fedeltà a lungo termine.

Il marketing relazionale è qualcosa che si è sviluppato durante i decenni. È come andare a fare la spesa dal proprio negoziante di fiducia. Quando si incontra, ci si saluta, ci si chiama per nome, conosce i gusti dei clienti, e può fare offerte personalizzate, in funzione dei differenti gusti.

La sfida odierna è quella di conoscere i propri clienti e poter attuare campagne mirate, sia che i clienti siano solo 50 come 50.000. Questa possibilità la offre la tecnologia. Finche non sono nate soluzioni CRM, e i database, non è stato possibile conoscere e personalizzare messaggi per 50.000 clienti.

Gli obiettivi del marketing relazionale e le soluzioni CRM sono:

Incrementare le vendite, sia per clienti esistenti, che per vendite incrociate
Massimizzare le informazioni che si detengono sui clienti
Identificare nuove opportunità di business
Migliorare i servizi resi ai clienti
Ottimizzare e personalizzare processi
Migliorare le offerte e ridurre i costi
Identificare i clienti potenziali che generano il miglior rendimento per la società
Fidelizzare il cliente
Aumentare la quota di spese dei clienti

In questo contesto, è importante mettere in luce che Internet, è stata la tecnologia che maggior impatto ha avuto sul marketing relazionale e sulle soluzioni CRM. Di seguito, si analizzano gli aspetti di contributo di internet sul marketing relazionale:

Notevole diminuzione dei costi di contatto
Bidirezionalità delle comunicazioni
Maggior efficacia ed efficienza delle azioni di comunicazione.

Intelligenza dei clienti
Gruppi di interesse molto segmentati
Personalizzazione e marketing 1 a 1

Capacità di comunicare con qualunque posto in qualsiasi luogo
Miglior attenzione al cliente. Funzionamento 24 ore su 24, 365 giorni l'anno
Miglioramento dei processi commerciali

In ogni caso anche se la tecnologia è il mezzo migliore per sviluppare questa nuova filosofia, non bisogna mai lasciare che un progetto CRM resti solo tecnologico. È molto importante mettere in luce che per raggiungere l'esito in questi tipi di progetti, si deve tener conto dei quattro pilastri basilari di una azienda: strategia, personale, processi e tecnologia. Questi concetti verranno chiariti di seguito:

Strategia: Ovviamente, l'implementazione di strumenti CRM deve essere allineata con la strategia corporativa e con le necessità tattiche e operative della stessa. Il processo corretto è che il CRM sia la risposta a precisi requisiti di strategia aziendale, per quanto riguarda le relazioni con i clienti, e che non venga implementato senza che sia coerente con la stessa.
Personale: L'implementazione della tecnologia non è sufficiente. In ultima istanza, i risultati arrivano sempre facendo il corretto uso delle persone a disposizione. È necessario modificare la cultura dell'organizzazione, cercando la massima concentrazione sul cliente da parte di tutte le persone. In questo punto, la tecnologia è secondaria, ed elementi come la cultura, la comunicazione interna sono strumenti chiave.
Processi: È necessario ridefinire i processi per l'ottimizzazione delle relazioni con i clienti, ottenendo processi più efficienti ed efficaci. Questo tipo di tecnologia, può rendere il ciclo di produzione dei i processi di business più redditizi e flessibili.
Tecnologia: Molto importante è anche mettere in luce soluzioni CRM che possono raggiungere ed essere utilizzati da società di qualsiasi dimensione e settore anche se chiaramente la soluzione necessaria in ogni caso sarà differente in funzione delle proprie necessità e risorse.

Per riassumere, prima di entrare nel progetto CRM è importante comprendere gli obiettivi che si intendono ottenere. Dopo questa chiara definizione, è il momento di prendere in considerazione la soluzione tecnologica. Si deve anche fare una analisi degli investimenti, e dei risultati attesi.